Un ziar dedicat unui brand, eşecul simbolic al ideii de presă
Ideea Gazetei Sporturilor de a crea o ediţie integrală dedicată unui singur brand, al cărei rezultat îl puteţi vedea pe blogul lui Cătălin Tolontan, este una pe cât de spectaculoasă, pe atât de tristă.
Să mă explic. Recunosc că, în contextul crizei, ideea GSP le oferă advertiserilor o opţiune interesantă şi că ziarul de azi nu poate fi decât un motiv de mândrie pentru brandul Cosmote, a cărui deschidere spre soluţii creative trebuie salutată. În plus, felul în care departamentul grafic de la GSP a pus-o în practică este o probă certă de profesionalism.
Tristeţea mea vine din faptul că acest eveniment – pentru că vorbim despre un eveniment pentru breasla noastră – reprezintă recunoaşterea implicită a unei înfrângeri simbolice. Criza consfinţeşte astfel primatul afacerii de presă asupra ideii de presă.
Au zis-o alţii mult mai bine decât mine: această afacere, de a vinde informaţie şi inteligenţă împachetate într-o formă atrăgătoare, este una specială. E un amestec misterios între principii şi pragmatism şi, până de curând, profitul era o consecinţă cvasi-firească a investiţiei în sentimente şi reguli, dintre care cea mai importantă rămâne credibilitatea.
Ei bine, de astăzi înainte, din cauza (nu datorită) acestui precedent, nevoia de bani face legea. Simbolic (repet), banul surclasează jurnalismul. Şi asta pentru că a-ţi adapta grafica în funcţie de cerinţele unui advertiser nu presupune doar o culoare dominantă în toate paginile şi nici aşezarea textelor pe lângă reclamă (care oricum sunt suficient de umilitoare pentru redacţie), ci şi altceva, mult mai important şi mai grav, un “amănunt” pe care cititorii nu-l prea cunosc.
La orice negociere de acest tip – în care tu, ziarul, vrei să convingi advertiserul să bage mâna în buzunar pentru tine -, trebuie să respecţi şi nişte condiţii suplimentare, care se referă la anumite cuvinte pe care nu le poţi folosi în titluri, la anumite imagini cu care nu ai voie să ilustrezi articolele de lângă reclamă şi, uneori, chiar la anumite subiecte pe care trebuie să le amâni sau să le eviţi. Clientul nostru, stăpânul nostru.
La aceste condiţii mă refer când spun că Gazeta de azi marchează o înfrângere simbolică şi un moment de cotitură. Şi vreau să fiu înţeles corect. Nu condamn ceea ce a făcut ziarul condus de Cătălin Tolontan. Dimpotrivă: îi respect originalitatea şi străduinţa de a merge mai departe fără compromisuri etice şi de a căuta soluţii. Sunt doar trist, ca un grănicer care a păzit toată noaptea o fâşie, cu ochii-n patru, iar dimineaţă, pe lumină, descoperă că şefii lui au capitulat fără luptă.
ACTUALIZARE. Cătălin Tolontan, căruia îi mulţumesc pentru promptitudine, îmi răspunde pe blogul lui aşa:
1. Ziarul nu e “dedicat unui brand”, asa cum spui tu, ci publicului gsp, acelasi ieri, azi si miine, indiferent de reclama din ziar. De altminteri, dc ar fi dedicat unui brand, un ziar nu ar mai putea sa fie un vehicul util pt brandul respectiv.
2. Esecul simbolic al presei se petrece atunci cind abdica de la reguli. Cind nu mai separa informatia de opinie, cind renunta la reportaj, la interviuri, cind nu marcheaza publicitatea ca atare…
3. Esecul fizic al presei e atunci cind ziarele mor, se inchid, pentru ca nu au gasit forme sa se adapteze, nu atunci cind isi construiesc siteuri puternice sau cind fac parteneriate inovative cu publicitarii, declarate si transparente fata de publicul lor.
4. Banii si profitabilitatea nu sint opuse ideii de presa. Intr-un mediu concurential, contractul nescris dintre ziar si cititor, care, aici ai dreptate, nu are nici o legatura cu banii, ci cu serviciul public, devine inoperabil in absenta profitului.
ÎNCĂ O ACTUALIZARE: Amicul meu Traian se alătură dezbaterii şi scrie cum se văd lucrurile din perspectiva unui publicitar. “Einmal ist Keinmal”, crede el. Şi explică: “Primă dată nu se pune.
Când va veni al doilea, al treilea total branding şamd, atunci GSP va deveni, cum se zice, folosit, uzat; orice brand care va veni să acopere GSP se va simţi ca linguriţa în cană, cum ar spune Paraziţii”.Tweet
Mihnea, tot respectul, dar aici o dai pe bara. Gazeta a facut asemenea “compromisuri” dintotdeauna, a propus advertiserilor mereu solutii inovatoare de expunere.
Daca as fi advertiser, as prefera mereu niste oameni care incearca sa imi vizibilizeze brandul, in locul unor media buyeri arizi si posesori de ochelari de cal.
Soso: Mai zic o dată: şi eu apreciez inventivitatea Gazetei în relaţia cu advertiserii. Ceea ce vreau să subliniez e că, şi din cauza crizei, apun vremurile în care clientul vine să-şi facă reclamă la tine pentru că ziarul tău e bun şi se citeşte. Acum, tu trebuie să îl momeşti şi să te pliezi, inclusiv editorial, după el.
Cu alte cuvinte, nu advertiserul se “lipeşte” de ziar ci invers. Nu advertiserul caută să se hrănească din interesul cititorului pentru ziar (pe “timpuri” regula nr 1 era ca reclama să arate cât mai mult a articol, să “se piardă” în restul conţinutului, să se îmbrace în hainele ziarului, să “se asorteze” cu imaginea ziarului ca să se strecoare împreună cu conţinutul acestuia spre interesul cititorului) ci preia controlul şi ziarul devine un apendice al advertiserului.
Părerea mea personală e că n-o să meargă. Oamenii citesc Gazeta cu reclame, nu Cosmote cu articole de sport.
Tot ce se intampla la varianta moderna a Gazetei imi pare ‘o mare de cuvinte peste un pustiu de idei’. Se dau premii de un milion de euro, se inventeaza ygsp, se scoate integrala Ioan Chirila etc etc. Dar jurnalismul perpetuat de ei ramane tot de mahala, scriitura tot infecta. Eu, unul, nu-mi doresc netbloid-ul trambitat de Tolo ci doar un ziar de sport bun.
GSP are ziarişti mai talentaţi decât multe cotidiene quality (începând chiar cu Tolontan, care e unul dintre cei mai talentaţi jurnalişti la ora asta). Din păcate obiectul lor de activitate e haznaua. Ăsta e fotbalul românesc (că celelalte sporturi le-am îngropat).
Bleen: Bine punctat.
NeaCaisă: Nu sunt de acord cu “aprecierile” tale. La GSP se cultivă scriitura de calitate, ştiu cum lucrează Tolontan şi ce fel de texte şi de oameni susţine.
@Mihnea: Esti unul din modelele mele, dar da’mi voie sa cred ca ma “pricep” un pic mai bine la jurnalismul sportiv. Nu confunda editorialistii cu redactorii de rand. Scriitura de calitate se cultiva cu precadere in articolele de opinie ale GSP. Stirile si reportajele obisnuite din Gazeta sunt la ani lumina de ceea ce inseamna gazetarie sportiva de calitate. E o presa care colporteaza zvonuri, una a traducerilor din Marca si Gazzeta italiana, un exemplu de asa-nu in orice scoala de presa serioasa.
@Bleen Tolo poate fi unul din cei mai buni sau mai seriosi jurnalisti romani dar niciodata cel mai talentat. Sunt convins ca ar recunoaste-o si el. Pai nu e nici macar cel mai talentat din redactia GSP. Alin Buzarin are mai mult talent in penita decat Tolo in tot stiloul.
Rationamentul asta – la asa fotbal, asa ziare – e superficial. Ei au avut de ales si mers pe tabloidizare pentru ca au vazut o scurtatura pentru o castiga o batalie pe termen scurt cu concurenta. Sunt insa foarte departe de ce inseamna presa sportiva in Vest.
NeaCaisă: Mulţumesc, dar poţi să-ţi alegi modele mai de succes
Foarte frumoasa discutia. Totusi, eu sunt putin nedumerit. Cunosc cateva zeci (hai sute daca ma laud) de sportivi amatori si, in mod curios, niciunul nu facea sport ori practica mai multa miscare pentru ca citise Gazeta Sporturilor. Hehe, cine are urechi sa auda…
[...] Măruţă vorbeste despre eşecul ideii de presa, referindu-se la ideea Cosmote de a brăndui ieri ziarul Gazeta Sporturilor cu culorile sale. [...]
Mihnea:
Umilinţa cea mai mare nu e să cauţi şi să găseşti soluţii pentru a asigura resursele financiare necesare funcţionării normale a unui ziar, ci să-ţi chemi oamenii de care eşti responsabil şi să-i anunţi că nu mai sunt bani de salarii şi că va trebui să renunţi la serviciile unora dintre ei ori chiar la a tuturor.
Dacă nu se uită că publicitatea este doar un mijloc prin care îţi asiguri resursele necesare pentru a funcţiona normal ca instituţie de presă (şi care aduce şi un profit patronului), şi nu un scop în sine, atunci ideea de presă nu a murit.
Negocierea între departamentele vânzări şi editorial este normală şi există de când presa a devenit o afacere (“Good night and good luck” e un film care spune aceeaşi poveste petrecută în America anilor 50-60). Anormală devine în momentul în care echilibrul se rupe şi vânzările îşi impun constant sau chiar tot timpul punctul de vedere. În acel moment instituţia de presă respectivă se transformă într-o agenţie de publicitate mascată.
Din păcate, acest trend, de transformare al instituţiilor de presă în agenţii de publicitate, s-a manifestat şi la noi încă înainte de a începe criza. Ziarul, televiziune, online-ul nu mai sunt un scop în sine, acel “serviciu public” de care scrii şi tu şi Tolontan, ci doar un alt tip de suport de publicitate (cea mai mare parte a ziarelor gratuite şi a site-urilor de agregare asta şi sunt, de fapt).
Punctual, referindu-mă la cazul GSP verde, n-aş spune că e un “eşec al ideii de presă” din considerente subiective. Cred că Tolontan şi colegii lui n-au abdicat de la ideea de presă, n-au uitat că sunt jurnalişti şi nu copywriteri, şi îşi vor face în continuare onest munca de jurnalişti, aşa cum ştiu ei mai bine.
Acest caz poate fi, însă, o cutie a Pandorei. Un model care, greşit preluat şi multiplicat, să transforme definitiv ziarele (şi alte instituţii media) în agenţii de publicitate. Ziare ale căror conţinut şi format e gândit şi realizat DOAR pentru a-i face pe plac clientului. Pentru a-l câştiga şi pentru a-i lua banii.
Să nu care cumva să se înţeleagă greşit. Nu am nimic cu agenţiile de publicitate ori cu copywriterii. Mă deranjează însă ziarele care funcţionează sub această titulatură, dar, de fapt, sunt agenţii de publicitate. Dacă cineva vrea să fie copywriter nu e nici un bai, sunt suficiente agenţii de publicitate care au nevoie de oameni extrem de creativi, mai ales în această perioadă.
[...] Maruta este de parere ca un ziar dedicat unui brand, este esecul simbolic al ideii de presa , acest eveniment reprezentand recunoasterea implicita a unei înfrângeri simbolice , aceasta [...]
Salut Mihnea, am scris un post despre brandul GSP, poate te intereseaza.
http://marketosaurus.wordpress.com/2009/04/03/gsp-o-scurta-descriere-a-unei-interfete-de-brand/