Audienţa presei quality: comentarii la evoluţia dintr-un an
Ieri a fost dată publicităţii cea mai recentă livrare a Studiului Naţional de Audienţă (SNA) privind presa scrisă, care vizează perioada ianuarie 2008-ianuarie 2009. Pentru a avea o imagine mai bună asupra evoluţiei ziarelor de calitate, am pus laolaltă date din ultimele cinci livrări ale SNA (ianuarie 2007-ianuarie 2008, aprilie 2007-aprilie 2008, iulie 2007-iulie 2008, octombrie 2007-octombrie 2008 şi cea anunţată ieri).
Astfel, putem urmări priza la public pe parcursul unui an întreg. (Pentru cei mai puţin familiarizaţi cu subiectul, numerele de mai jos reprezintă mii de cititori per ediţie, în medie).
Adevărul: 405 - 377 - 398 - 402 - 418
Business Magazin: 60 – 59 - 69 - 81 - 87
Capital: 270 - 245 - 276 - 287 - 292
Caţavencu: 322 - 290 - 290 - 311 - 337
Cotidianul: 179 - 199 - 210 - 224 - 230
Dilema veche: 34 - 28 - 27 - 27 - 35
EvZ: 617 - 546 - 547 - 558 - 536
Gândul: 196 - 191 - 225 - 248 - 240
Jurnalul Naţional: 810 - 742 - 736 - 695 - 688
România liberă: 235 - 221 - 253 - 256 - 249
Săptămâna financiară: 238 - 241 - 272 - 274 - 298
Ziarul financiar: 204 - 186 - 201 - 208 - 224
Ziua: 161 - 127 - 119 - 121 - 111
Pentru comentarii, e util şi acest tabel, obţinut cu ajutorul comparatorului de pe site-ul BRAT:
| Numele publicaţiei | Medie zilnică de exemplare vândute între ianuarie 2008 şi ianuarie 2009 |
Sursa |
| Adevărul | 37.914 | declaraţie de difuzare |
| Cotidianul | 17.531 | declaraţie de difuzare |
| Evenimentul Zilei | 48.659 | declaraţie de difuzare |
| Gândul | 22.847 | declaraţie de difuzare |
| Jurnalul Naţional | 61.514 | declaraţie de difuzare |
| România Liberă | 53.176 | declaraţie de difuzare |
| Ziarul Financiar | 16.538 | declaraţie de difuzare |
| Ziua | 14.240 |
Încerc câteva observaţii personale:
1. Ţinând cont că 2008 a fost anul “Adevărului”, datorită investiţiilor uriaşe în colecţia de cărţi şi în lansarea “Adevărului de seară”, creşterea audienţei sale este una modestă şi nu reflectă ascensiunea de tiraj din semestrul doi, cu atât mai mult cu cât ziarul gratuit contribuie tot la notorietatea brandului-”mamă”. Probabil că această tendinţă va fi mai vizibilă în următoarele livrări ale SNA, însă e de urmărit dacă ziarul propriu-zis, conţinutul său, ţine pasul cu marketingul.
2. “România liberă” are o mare problemă: audienţa sa este foarte mică raportată la tiraj, aproape cât a “Cotidianului”, care vinde, în medie, de 3 ori mai puţine exemplare. Dacă ne gândim că întrebarea la care răspund cei peste 20.000 de cetăţeni din eşantionul SNA vizează “citirea sau răsfoirea” ziarelor în ultimele săptămâni, înseamnă că “România liberă” este o publicaţie cumpărată mai degrabă pentru informaţiile utilitare (anunţuri şi publicitate), şi mai puţin pentru articolele sale. Ştiu, aceasta nu e o noutate, însă, iată, ea este dovedită şi de datele statistice.
3. Liderul de audienţă al cotidienelor, “Jurnalul Naţional” (care nu mai deţine primul loc şi la tiraj), a pierdut continuu cititori, peste 100.000 într-un an. Asta înseamnă că, pe de o parte, strategia editorială de a alege subiecte de prima pagină complet diferite de ale concurenţei, care a avut succes în primii ani, nu a mai fost susţinută cu aceeaşi creativitate, iar, pe de altă parte, că mulţi cititori n-au mai găsit ceea ce aşteptau atunci când toată presa vuia pe aceeaşi temă. Dovada îngrijorării celor de la JN o constituie lansarea colecţiei de carte românească, pe modelul iniţiat de “Cotidianul” şi continuat de “Adevărul”.
4. Audienţa presei de business creşte continuu şi temeinic, datorită seriozităţii, profesionalizării şi a adecvării conţinutului la agenda cititorilor săi. ZF şi “Capital” au urcat aproximativ cu câte 10%, “Săptămâna financiară” cu circa 25% (cu siguranţă şi datorită cărţilor vândute la pachet, alese preponderent din zona conspiraţionistă), iar “Business Magazin” a câştigat, în decurs de un an, mai bine de 40% cititori noi. În ceea ce priveşte cifrele nete, probabil că “SFin” se va mândri cu faptul că şi-a depăşit principalul concurent, “Capital”, în SNA.
5. Un caz deosebit este “Evenimentul zilei”, a cărui audienţă înregistrează o tendinţă de scădere limpede (a pierdut circa 80.000 de cititori într-un an), în ciuda micilor revirimente de la precedentele livrări ale SNA. Decizia strategică de a se axa pe conţinutul jurnalistic şi de a nu urma calea inserturilor de carte este una foarte curajoasă şi, pe termen mediu, se poate dovedi câştigătoare, însă numai în cazul în care criza financiară nu va dura şi anul viitor. Altfel, EvZ va avea mari probleme la vânzări, care se vor repercuta asupra viitorului său.
6. “Ziua” pare a avea soarta pecetluită. A pierdut într-un an aproape o treime dintre cititori şi, cel mai grav, nu mai spune nimic. Nu mai e citat, nu mai face agenda, e lipsit de personalitate şi de “zvâc”. De asemenea, o potenţială relansare ar trebui să “ia de coarne” grava sa problemă de imagine, aceea de ziar asociat cu şantajul de presă.
7. Succesivele creşteri de audienţă ale “Cotidianului”, combinate cu scăderea simultană a tirajului, arată că selecţia produselor vândute împreună cu ziarul (cărţi, albume, ghiduri etc) a ţintit foarte bine acel public “de elită” latent şi că noii cumpărători răspund cu “da” la chestionarul SNA, deşi nu îi interesează şi vehiculul jurnalistic sau îl urmăresc pe internet.
8. Este interesant că audienţele celor trei ziare care au cel mai mare procent de public din categoria AB (cu studii superioare şi venituri mari), anume “Cotidianul”, “ZF” şi “Gândul”, au valori apropiate, în intervalul 220.000-240.000 de cititori pe ediţie. Oare câţi sunt comuni?
9. După o perioadă în care a încetinit, imaginaţia caţavencilor arată ca şi cum ar tura din nou motoarele, astfel că mii de cititori par să-şi recapete mândria de a avea “o inteligenţă superioară”. Oricum, şi “Caţavencu” are nevoie de un nou şfung, la fel ca mai toate publicaţiile premium.
10. Închei tot cu o publicaţie a trustului “Adevărul”, trust care stă cel mai bine la capitolul resurselor financiare, dar care nu face nimic pentru vechea sa “Dilemă”. Cel mai cunoscut săptămânal de cultură al românilor rezistă în aceeaşi formulă editorială şi grafică (probabil că nici bugetul de salarii nu a fost “afectat” de cine ştie ce veşti bune) şi cineva ar trebui să înţeleagă că acum, când e criză, e momentul propice pentru marile victorii mici, adică pentru cuceririle de nişă. Cu o investiţie mult mai subţire decât cea de la ziarul-locomotivă, trustul lui Patriciu ar putea avea în “Dilema” o adevărată bijuterie jurnalistică, şlefuită însă la standardele secolului în care trebuie să intre, odată şi-odată, şi cu trupul său de hârtie.
Mihnea, pe bune, acum, ce IQ trebuie să aibă cineva pentru a crede că un ziar e citit, fie şi în medie, de 10 persoane? Şi cam cum trebuie să arate acel ziar cam de la a treia persoană încolo? Nici dacă-l pui într-o frizerie nu va fi citit de 10 persoane.
Atâta timp cât vă furaţi singuri căciula e clar că sunteţi cei mai tari. Mă întreb oare de ce s-au oprit doar la 10? De ce nu 20? 30? Hai, curaj!
Cristian: Sunt sigur că specialiştii îţi vor răspunde
Trecând de sarcasmul tău, ce-ţi pot spune e că SNA măsoară implicit şi notorietatea brandurilor.
corect, cristian. De dimineata vroiam sa fac asta, dar mi-a fost lene. Noroc cu Mihnea, oltean serios din cluj
deci, din datele coroborate de mihnea, reiese ca, in ian 2008 – ian 2009, ziarele au avut urmatoarele evolutii medii zilnice:
adevaru – 418.000 cititori la 38.000 de ziare vindute
coti – 230.000 la 17.500
evz – 536.000 la 48.500
gandu – 240.000 la 23.000
jurnalu – 688.000 la 61.500
rom lib – 249.000 la 53.000
zf – 224.000 la 14.000
se observa cu ochiu liber ca nici un ziar, cu exceptia rom lib, nu “declara” in sondajele brat/sna mai putin de 10 cititori pe ziar. Nici daca ii consideri cititori pe aia care se uita peste umaru tau in tramvai nu ies atitia. Aici, logica mea se opreste, nu inteleg de ce se accepta aceste cifre ca reale. Retorica lui tolontan (vezi comentarii pe blogu lui), ca ce, sa ne-ntoarcem in anii ‘90, nu mi se pare argument.
1. Sunt convins că iezâcstă o iecsplicaţie. Dar în nici un caz sociologică.
2. Nici măcar de măsurarea notorietăţii nu e bun. Sunt convins că sunt mai mult de 500.000 de persoane care să fi auzit de Evenimentul Zilei.
3. De ce comentăm noi o tâmpenie? E clar că avem prea mult timp
Cristian: Din moment ce “Adevărul” a ţinut să aibă un frate mai mic, “de seară”, pentru a-şi creşte semnificativ audienţa în SNA, înseamnă că de această “tâmpenie” se ţine seama în industria media.
Cristian are dreptate. Si “masurarea audientei” presei scrise din Ro e la fel de dubioasa ca si masuratorile audientei TV. Nu am motive sa cred ca in online lucrurile ar sta altfel, desi – teoretic – acolo subiectivismul ar fi mai usor de eliminat.
In plus, mi se pare aiurea sa bagi la pachet publicatii vandute pe taraba cu cele gratuite si/sau cu distributie targetata, cu publicatii vandute la pachet cu diverse produse in cadrul unor promotii sau cu suplimente TV (nici nu mai stii care e suplimentul) samd. Perioadele de promotii ar trebui anuntate si auditarea suspendata in acel interval. Altfel, toata lumea isi fura caciula: baga bani intr-o luna-doua de promotii in care ziarul e dat ca supliment la nu stiu ce carte sau sampon ca sa isi imbunatateasca media trimestriala sau anuala si sa mai prosteasca doi-trei cumparatori de publicitate.
“A mea e mai mare, mai tare şi mai jucăuşă” e motorul oricărei industrii. De aia şi regretatul mare ziarist Tolontan se oftică jenant de fiecare dată când se aduce vorba de subiect. Asta nu înseamnă că e o tâmpenie, din orice punct de vedere vrei.
am ajuns sa ma gandesc la ziua cand am sa vad dilema schimbata, ca la un fel de scenariu science fiction … dilema este un studiu de caz pentru cei care cred ca nu poti sa iti pastrezi coloana vertebrala mai mult de doua zile in Romania
Cristian Banu, Mihnea, un ziar de hartie(cea mai proasta calitate desigur), moare rapid, se poate rasfoi de un cititor, 10 sau 20.Problema e ca real un ziar are in jur de 1,3 – 1,4 cititori.Intrebati retoric ce IQ trebuie sa ai.Raspunsul e:foarte mare.Acele cifre sunt arme de marketing, cu acele cifre se infoaie agentia de publiciate impreuna cu frumoase powerpointuri si isi abureste clientul impreuna cu media plannerul.Totul e pe bani.
Daca eu director de marketing doresc sa fac campanie nationala si discut cu agentia, aceasta binevoitoare imi pune la dispozitie cifre si costuri iar eu le voi lua de bune.Impartiti va rog un cotidian de 20 000 de exemplare la 40 si o sa obtineti o rusinoasa cifra reala de audienta.Un blog ca al lui Arhi sau Cabral are o audienta considerabila comparand cu un ziar.
Pentru ca eu sunt oarecum baiat de treaba si intrebati, ce legatura are blogul cu quality paper, voi fi indulgent si voi spune ca Adevarul se bate cu un cotidian local intr-un oras sa zicem Vaslui el cu 40 000 pe national si ala local cu 4 000.Cine castiga?Blogul.
Uitasi sa intreb la domnul Maruta ca mie lene sa trec pe la Brat, tirajele includ si returnarile pentru dat la topit?
Raspuns la intrebarea de la pct 8: ZF + Cotidianul + Gandul
-audienta duplicata: 694 mii
-audienta neta: 604 mii
-citesc toate cele 3 titluri – 10 mii
-citesc doua titluri din 3 – 70 mii
-citesc un singur titlu – 524 mii
Deci 80 mii (13% din audienta neta) citesc cel putin 2 din 3.
Iertatzi ca m-am trezit tarziu:)
Dragoş: Mulţumesc
[...] Analizele lui surprind esentialul. [...]
Marea buba (dar n-ai ce-i face) e ca cifrele de “audienta” SNA (cati citesc fiecare numar al unei publicatii) au la baza sondaje, din cate stiu eu. Adica sunt intrebati oamenii “Ce ziare cititi?” “Cu ce frecventa”, bla bla bla. Iar oamenii tind sa spun ziare de care au auzit, chiar daca nu le citesc. Plus, daca eu ma uit la Mircea Badea, care citeste din Jurnalul National zilnic, pot sa zic si eu ca citesc JN, nu? Dar am pus mana pe el? Am vazut reclamele? Ioc! Locurile unde poate 10 oameni citesc un ziar ar fi institutiile de stat sau chiar redactiile institutiilor de presa, unde se face (sau se primeste moka) cate un abonament. Iar in cazul Libertatea si al ziarelor de sport exista aceasta posibilitate pe santier sau in “situatii” similare, unde muncitorii il trec dintr-o mana in alta. In rest, sa fim seriosi…
Salut
Creionarea ta e destul de ok insa trebuie sat ii cont si de niste detalii tehnice, care sunt cunoscute de oamenii de la alte departamente decat cel editorial [in cazul asta marketing]. desi este un instrument benefic pentru intreaga industrie, SNA-ul are si el bubele lui, asa ca trendurile pot fi urmarite doar intr-un mod general. punctual ca sa fiu mai clar titlurile cu vechi se bucura de o remanenta istorica [vezi ciudatul Curierul National cu mai putin de 3,000 copii vandute pe editie] iar titlurile care se bucura de expunere tv pot inregistra o audienta supraevaluata si care sa nu tina cont de campaniile editoriale sau de marketing.
Jurnalul, Evenimentul si Romania libera poate ca era firesc sa scada in audienta 2008 vs 2007 pentru ca si tirajele lor vandute au scazut. Evenimentul chiar mai mult de atat pentru chiar nu a mai comunicat nimic in ultimul an, Romania libera macar a mai avut niste inserturi. Ziua cred ca e un capitol inchis.
Acelasi trend descrescator al audientei ar fi trebuit sa il urmeze si Cotidianul [stiu poate e greu de acceptat mai ales ca ai lucrat acolo] a avut un -7% in vanzari 2008 fata de 2007 insa datorita remanentei acumuleaza acum ce nu a cuantificat atunci cand a avut si 3 inserturi pe saptamana. La fel nici gandul nu a mai comunicat nimic si nu cred ca publicul de la Gandul/ Cotidianul e similar cu cel d ela ZF – sunt de vazut si demograficele: cititorul de gandul este functionarul local, cu studii superioare si venituri medii din orasele mari si medii, cotidianul yuppies iar la ZF top si middle managerul din mediul privat.
iann: Completările sunt binevenite, mulţumesc.
Eu cred ca cititorii Gandului si cei ai Cotidianului sunt radical diferiti din urmatoarea perspectiva: accentul pe lucruri negative (de la critica crancena, la gasirea subiectelor dramatice) pentru Gandul si pe cele pozitive (ce tari suntem, ce lucru frumos am gasit, cata noblete) al Cotidianului. Cel putin asa vad eu lucrurile.
Gandul si Cotidianul, desi sunt scrise ambele bine, sunt de pe planete diferite.